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马拉松赛事当然也催生出了“跑步经济”

  中国田协在2015年宣布全面取消对马拉松赛事审批以来,中国马拉松赛事的数量出现了爆发式增长。11月18日在苏州举办的太湖马拉松因“国旗事件”引爆互联网,而当天共有7场马拉松在全国开跑。
  如此火热的马拉松赛事当然也催生出了“跑步经济”,太湖马拉松赛就牵扯出背后一家港股上市公司智美体育,而新三板上的25家体育公司也有6家从事跑步类赛事运营。这些公司到底赚不赚钱呢?
  头部企业狂赚赞助费赞助商是马拉松赛事中十分重要的角色。马拉松赞助一般有冠名赞助商、官方合作伙伴、官方赞助商、官方供应商。
  从智美体育的2017年年报中可以看出,赛事运营及营销的主要收入就是来源于品牌客户的冠名费、赞助费、广告费等。
  智美体育2017年共开发了668家客户,合作多次的客户有一汽大众、农夫山泉、特步等。智美集团运营的“奔跑中国”系列赛走过了上海、杭州、南昌、长沙等城市,以马拉松为主的赛事运营及营销为公司实现了2.58亿元的收入。
  不过智美体育也并非一家独大。今年以来,杭州马拉松、广州马拉松的赛事运营权分别被阿里体育和中奥路跑夺走,中奥路跑是智美在马拉松市场的主要竞争对手之一。此外还有东浩兰生、盛力世家、中迹体育等掌握头部赛事资源的公司,也分割着行业发展红利。
  中小运营商怎么玩,除了上述头部企业,新三板市场上同样挂牌着不少大大小小的体育公司,知名的如ST恒宝、行知探索等。根据数据,目前共有25家布局体育赛事的公司,其中业务涉及到路跑、马拉松、定向越野的公司共有6家。
  从营收规模上看,2018年上半年收入过亿的公司有ST恒宝、万国体育、多想互动、永乐文化、傲胜股份,其中ST恒宝营收最高,达2.6亿元。其余19家新三板公司业绩有千万元的也有百万元,最少的是梅珑体育,为132.14万元。
  从净利润上看,亏损最大的也是ST恒宝,达到近6.3亿元,而净利润最少的益跑科技仅有1.32万元。从营收和净利状况来看,布局体育赛事业务的新三板公司仍面临着不小的经营问题。
  业务中有路跑、马拉松等业务的6家公司为泛华体育、行知探索、ST欧迅、益跑科技、多想互动、中奥体育。其中多想互动的业绩最好,上半年实现营收1.7亿元,净利润3211万元。
  在智美体育、阿里体育等大型企业占据市场的情况下,新三板上的中小企业也有自己的生存之道。
  第一种公司主要负责赛事承办。
  以益跑科技为例,其今年上半年净利润由盈转亏,公司在半年报中提到与地方政府部门积极合作,承办大型马拉松赛事,与此同时,公司继续优化面向个人用户的赛事报名、跑步装备销售和旅游产品的线上服务。
  第二种公司主要为赛事提供营销服务,像多想互动这样上半年业绩较好的公司并不是举办赛事的一方,它主要为赛事提供营销服务,例如为阿里体育运营的中国大学生马拉松联赛服务等。比赛不用自己办,帮大客户做做方案,自然是不愁吃不愁穿。
  第三种则是行知探索、泛华体育这类公司,并非单纯从事马拉松或者路跑赛事。
  行知探索上半年业绩的增长主要来自体验式赛事与体验式培训业务,而泛华体育的业务中还包括了场馆建设、体育小镇开发、青少年培训等。
  此外,分析所有公布板块营收的25家公司可以发现,超过60%布局体育赛事业务的新三板公司,其赛事板块并没有在本公司营收中占有决定性或重要性地位。盈利的9家公司显示电竞赛事、青少年培训、武术搏击类盈利状况良好。
  马拉松经济的甜与苦。不同公司有自己不同的赚钱办法,但是马拉松本身所产生的效应并非一个“钱”字这么简单。
  从赞助商的角度来看,赞助比赛意味着品牌拥有曝光度,大型赞助商,如汽车、银行、地产等公司,这类企业的产品单品价值高,赞助一个几万人的比赛,即使只有几十个人的销售转化,产生的销售额也很客观。
  从产业的角度来看,马拉松比赛带来的衍生消费十分可观。不仅能带动跑步装备、训练、补给、信息服务等相关产业的发展,也能带动城市会展、公关、培训、旅游、餐饮等衍生产业链的发展壮大。不过,有亮点必然有痛点,首先赞助费用里不完全是纯现金赞助,也会包含许多实物赞助,例如报名送水杯、买跑鞋送马拉松名额等,这也就使得运营商实际收到赞助的费用往往不及预期。
  面对着库存成本、物流成本、人员成本等压力,赛事运营商如果无法实现规模效益,将导致运营收入大大减少。
  例如智美体育的年报中就表示,去年马拉松赛事运营成本1.80亿元,2016年为1.85亿元,之所以下降是因为赛事规模化之后的成本集约效应。因此,只要多办比赛、办大比赛,才能控制住成本,而这对中小运营商来说是比较难做到的。
  其次,马拉松赞助热度与城市经济发展情况密切相关,一线城市的马拉松历来都是抢手资源,这也是为什么阿里体育、中奥路跑为什么要抢走杭州、广州的马拉松运营权。
  因此,不掌握头部资源的中小型运营公司,在三四线城市举办新设立的赛事时,往往会遇到入不敷出的情况。
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